How To Write Email Newsletters That People Actually Want To Read

几周前，首席执行官GMB健身, Andy Fossett, looked out at a crowd of marketers and said, “Don’t. ever. blast. your. list.”

我们都知道这一点。但是安迪的眼睛说了我们所有人的想法：“我不敢相信我仍然必须对一群营销人员说。你们应该更了解。”

我们应该。“爆炸”您的列表是基础电子邮件营销违规行为可以使您从高级营销界终生消失。其他违规行为包括：使用问候“嗨朋友”，不细分您的列表，并“推动”内容“弄清楚”。

Each of these violations makes up a core element of the infamous “Email Newsletter.” You might know them better as the things in your inbox you “Mark as read.”

在电子邮件新闻通讯中，自尊的电子邮件营销商嘲笑。bob官网官方网站

And yet…we’re seeing a resurgence of (dare I say it) GREAT email newsletters cropping up everywhere.

如果您不相信我，请检查自己的收件箱。你们中有多少人期待Tim Ferriss’ 5-Bullet Friday（并用不太贴心的“星期五的热门单曲”或其他敲门声复制它）？或奥斯汀·克莱恩（Austin Kleon）的著名”10件事值得分享新闻bob官网官方网站通讯。或安·弗里德曼（Ann Friedman）的“安·弗里德曼周刊,” also sent on Fridays.

是的，这就是我的想法。新闻通讯bob官网官方网站正在拥有它的时刻，这就引出了一个问题：为什么这些在地球上有效？

每个具有互联bob全站app网访问的公司都尝试了新闻通讯，并失败了，拥有开放率，很幸运地达到了17％。bob官网官方网站

绝大多数新闻通讯都被电子邮件 - 销售方式bob官网官方网站的死亡击中：“马克·阿克斯”。

这些新闻通讯在做什么使它们起作bob官网官方网站用？

I decided to investigate. Spoiler alert: the answers will (not) surprise you. In fact, they’re so #facepalm obvious you’re going to kick yourself for not seeing it. I certainly did.

这就是为什么电子邮件新闻通讯不会吸吮的原因，bob官网官方网站以及如何确保您的新闻通讯也不会：

They’re super niche.

If you work in a traditional company, odds are the email newsletter is your way of satisfying the CMO’s frantic need to “get the word out” whenever he randomly decides he needs to because he didn’t do the hard work of planning a proper launch or promotion strategy.

那是错误的方法。

正确的方法是专注于组成您特定受众并提供只有他们欣赏的内容的人。

再次强调：

提供只有特定受众会欣赏的内容

你不想要所有人：只是正确的人们。（有点像拥有产品/市场合身）这就是为什么他们不必细分并可以向所有人发送一封电子邮件。他们的清单是利基市场的。

我最喜欢的例子是Gary’s Guide -- a New York specific “digest” of what’s happening in the NYC tech scene. It has the most comprehensive list of events, classes, series A/B/Whatever funding updates, and job listings of anything on the internet. The best part? It looks like it hasn’t been updated since 1992.

而且，它被认为是纽约创业现场正在发生的事情的最佳获得资源之一。那是因为它并不是要成为所有人的一切。

加里的指南是just对于那些想闯入曼哈顿的科技界的初创企业和人们。换句话说：这是利基AF。

尽管蒂姆·费里斯（Tim Ferriss）著名的订户数字，但他还是很利基。他的听众由生物黑客和有抱负的数字游牧民族组成，蒂姆完全提供了他们想要的东西：最新的“黑客”，补充剂，小工具，当然还有斯多葛主义！！！It’s got wonderfully nerdy book and documentary recommendations too.

If you’re not interested in those topics, you won’t appreciate his bullets:

此外，这些子弹感觉是个性化的（我们将在＃3中获得）。就像他是您的朋友告诉您他正在阅读，看和听什么。他的读者甚至不在乎这些主要是会员链接，因为它对他们如此相关和有价值。

Look:

同样，这感觉就像他是您的朋友，随便向您发送电子邮件。这是利基市场，因为他知道他的读者渴望表现最佳的人，并以两倍的速度观看TED演讲，因此他包括细节：“观看和做notrush.” It’s like he’s looking out for you.

These newsletters work because they cater to a small, specific group of people. Tim and Gary are not trying to please everyone -- 实际上，他们正在积极试图关闭人们。

For example, if you get excited from reading this article and subscribe to the newsletters I’m profiling here, you’ll likely be disappointed because they’re not interested in pleasing you. They’re interested in pleasing他们的人民。

内容实际上很好。

I told you this would be obvious. You can’t skimp on this one and yet everyone tries to. That’s how “roundup” became such a dirty word. Paper.li,Refind以及其他工具开始自动化策划并向您发送纯粹的废话（或太多）。bob官网官方网站新闻通讯开始白色标记这些自动化服务，并声称它们正在“策划”，但这并非策划。

Curating is hand picking. If you’re the curator of an art gallery you’re not going, “Eh f*ck it,” and just slapping something random on the wall to meet your weekly quota.

To curate is to be discerning。Careful. Methodical. Thoughtful.

例如，这是一张精选的照片。这里没有意义。

奥斯汀·克莱恩（Austin Kleon）是主人。他的链接是周到和相关的。您可以说他实际上是在阅读他的建议而且不是在他的最新内容经理雇用中偷偷摸摸的策划工作（我假设他有一个，但您永远不会通过阅读新闻通讯）。bob官网官方网站

这是他如何提供质量策划内容的一个示例：

这将点击诱饵达到了一个全新的水平。他没有使用诱人的标题，而是超链接了钩子：“其中包含他对百老汇音乐剧的有趣咆哮，租。” Who doesn’t want to read that?!?! (ok unless you’re his niche, you probably don’t, but the point still stands)

克莱恩知道听众在乎什么，因为这就是他关心的。他建立了围绕创造力和艺术的职业和品牌。和有趣的图纸。他交付。

To nail this requirement you need a deep understanding of your audience and what they care about.

If you’re asking, “How am I supposed to know what people care about?” Do yourself a favor and get a degree in accounting and call it a day. I’m not sure you can be saved.

TL; DR：不要懒惰。您的听众相信您正在努力工作，以在粗糙的情况下找到钻石。他们会又一周又一周回来，奖励您。

如果您无法交付（与我说）：“标记为阅读。”

语境。语境。语境。和个性。但主要是上下文。

再次，du。但是，在您关闭屏幕之前，让我解释一下，诅咒我的名字，以告诉您您已经知道的内容。

The reason these “roundups” and “blasts” work is because they’re housed within useful context. They’re not actually a long list of boring headlines you skim.

让我们进一步分解Kleon的做法：

It feels like he’s writing this directly to you(“嘿，你们”). He’s conversational. Not overly chipper or super buttoned-up (here’s looking at you B2B).
他不仅仅是超链接文章的标题，然后继续前进。他告诉你为什么要检查一下或为什么他这样做。通过超链接上下文，他可以使用内容。直到点击，您才知道会得到什么！
他用他在畅销书中使用的务实和狂热的语气写作（这就是大多数人发现他的方式），这使他的核心观众感到高兴并与他联系（这是关键！）。

安·弗里德曼（Ann Friedman）也是这一主人。看看她如何将链接的“综述”编织成一个段落context（也违反了复制法：切勿发布巨大的不间断文本块！！！）。Yet, she is famous for these giant blocks of relevant articles。

相关的给她的读者。如果您不是左倾的渐进式进步，以获取有关当前事件的信息，女性问题，您可能不会喜欢这些作品的比赛问题（请参阅＃1）。

She follows the same format as Kleon.

她很有风度，相关，并且可以在上下文中使用超链接。感觉就像您最好的朋友大声疾呼。

由于这些内容可能会变得很重，因此她会做您实际的好朋友会做的事情：添加一个有趣的内部joke gif。

如果您是她的市场，那很有趣。

luvvie ajayi，著名的博客作者和bob官网官方网站NYT畅销书谁写了luvvletter。阅读此书并告诉我，这听起来并不是您的Bffaeae向您更新她的生活：

您可以听到她对您说的。

These “blasts” don’t feel like blasts because they’re executed extremely well. They emphasize personality, casualness, and respect the rule of email that says it’s not just a one-way communication. These emails feel like 2-way conversations you’re having with friends updating you on their lives.

他们不会在视觉上攻击您。

我是最后一个有资格谈论设计视觉的人，因为我是一个以副本为中心的Bafoon，经常忽略良好设计的价值（我被证明是错误的。很多次），但是我们在这里。

Newsletters that look like you repurposed a template from MailChimp are part of why people don’t read them. (I know, I am sorry MailChimp. There was a time for those.)

设计存在以提供内容。设计展示内容，不是星星。

You should never say, “Wow, this was well formatted.” You should say, “Damn, I love reading this.”

甚至安的“巨大文本”也被安置在空格的海洋中，因此它不会与颜色，字体，按钮以及其他噪音竞争。

与奥斯汀·克莱恩（Austin Kleon）的同样：

The banners are visually appealing too, without feeling like you’re getting a Well+Good digest (aka: digital newspaper…that’s a whole ‘nother post).

Luvvie is also clean, despite having a lot more content than the other examples. Her newsletter doesn’t read like a digital newspaper bombarding you with stories. Her formatting is simple and (dare I say it) dated, but her audience doesn’t seem to care.

这些新闻通讯bob官网官方网站是一致的，因为它们一次展示一个内容块，使读者更容易浏览并在他们期待的内容上下载（而不是视觉攻击）。看看这有多干净：

这不是火箭科学。

…然而，大多数营销部门弄错了。bob官网官方网站新闻通讯不是向客户获取特定公司信息的便捷工具。bob全站app他们是交流的工具with您的听众 - 就像所有电子邮件一样。

Listen, I’m as shocked as anyone that one-way communication “blasts” are working, but they are. And after closely examining why, it turns out these newsletters aren’t *totally* violating email marketing laws since they’re upholding the important ones:

不要向人们“投掷”报价（不要向人们扔任何东西）。
像一个人一样。不要很奇怪（例如过度削片机或太扣子）。
写信给您的读者，而不是您的同事，老板或幻影Gary Vaynerchuck。
分裂。不是以特朗普-V-Hilz的方式，而是在“这是给我这样的人”或“这是notfor people like me” way. It should be clear immediately who your newsletter is for and who it’s not for.
Keep doing what works, stop doing what doesn’t.

If we have any chance at clearing the internet (and certainly my inbox) of clutter, than we need to get this right. It’s not rocket science, but it does require some hard work and legitimate caring about your audience (I mean it. None of that pretending crap. Your readers always know).