重新思考订阅:从HubSpot营销博客的电子邮件改革中学到的经验

几个月前，我承担了评估和改造HubSpot营销博客电子邮件订阅的任务。

并不是我们的电子邮件订阅不起作用。我们每个月都有大量的订户。那些我们打开并点击订阅邮件的用户——我们的流量数据证明了这一点。但这些见解和指标只是触及我们订阅健康状况的表面。

更深入的分析表明，我们的用户流失速度与我们获得用户的速度几乎相同——我们存在用户流失问题。在某些情况下，下降的原因与我们发送这些邮件的频率有关。

很明显，当涉及到用户寿命和参与度时，我们把机会留在了桌面上。也许更重要的是，是时候做点什么了。

挖掘我们现有的电子邮件订阅

直到最近，我们的电子邮件订阅是这样展开的:

• 第一步:有人订阅我们的每日或每周邮件。
• 第2步：HubSpot生成一封包含我们最新内容的RSS电子邮件。
• 步骤3:用户收到电子邮件。

由于我们过去从未处理过现有的电子邮件订阅，因此新模式的形成似乎有无限的机会。但在我确定一条新路之前，我决定深入研究我们当前的电子邮件和订户期望，看看到底发生了什么。这意味着计算一些数字，以及调查我们的非付费用户，以诊断到底是什么让他们无法找到价值。

以下是我的发现……

对我们的旧订阅模式进行分析的3个关键要点

1)我们的订阅用户在不断增加，但用户并不多。

在我进行初步研究的时候，我们每个月的用户数量大约占总用户数量的10%。我将在下面更详细地探讨为什么人们可能会搅动的原因，但很简单，我们的订户之所以跳槽是因为他们的需求没有得到满足。

当我们仔细观察订户使用我们的订阅电子邮件的确切时间时，我们发现：

• 平均而言，16%的新营销博客订户在六个月前自愿退订。
• 平均而言，营销博客在6个月或更长时间内保留了约22%的新订户。

结果是什么?考虑到我们每个月都能获得相当数量的新用户，保持更长时间的用户粘性意味着:

• 来自新订户的更多流量
• 更好的用户体验
• 更好地列出健康状况和交付能力
• 有更多机会将用户转化为潜在客户

此时此刻，我们错过了所有的东西。

订阅用户被他们收到的电子邮件数量所淹没。

一旦客户流失率和订户数量被压缩，我们决定对那些开始对我们的订阅失去兴趣的订户进行调查。他们的回答中出现的主要主题之一？电子邮件超载。

事实上，30%的受访者表示，他们最不喜欢我们的博客体验的是收到的电子邮件数量。有关更多上下文，请看一下我们得到的一些原始响应：

• “内容不错，只是少发一些。”
• “我真的希望一周几次。不是每天，但也不是一周一次。周一、周三、周五的节奏会很好。”
• “太过分了。”
• “太频繁。会把它们伪装成垃圾邮件。”

3） 订阅者并不总是觉得内容与他们相关。

经营一个已经存在这么多年的博客最酷的一点是，我们的一些订户从一开始就在那里。在我们内容的帮助下，他们已经熟练地完成了排名，并已发展成为精明的入境营销人员。但我们的新用户——每个人都有不同程度的营销经验和兴趣。

我们现有的电子邮件订阅是否满足了每个人的需求？不完全是。主要是因为我们向我们的订户群发送了相同的博客帖子，而不管他们的内容偏好如何。

发起新一波订阅

根据我们从旧订阅中学到的知识，以及从现有订阅中收集到的所有反馈，我们着手设计一个新模型。

我们有两个目标:

1. 减少用户流失
2. 提高点击率

我们计划通过解决两个问题来实现这些目标:

1. 寻找一种提供更个性化内容体验的方法。这个问题在我们从现有用户那里收集的反馈中浮出水面。为了留住更多的用户，我们需要创造更有针对性的内容体验。
2. 确定一个更易于管理的邮件节奏。人不知所措。他们无法跟上每天的每一份订单，他们想让我们休息。

考虑到这两个核心挑战，我们推出了一个每周两次的时事通讯系列，包括四个面向目标的版本:bob官网官方网站

• 获得灵感。优秀的营销案例、设计灵感和改变游戏规则的想法会让你保持警觉。
• 得到增长。这些技巧、策略和可操作的建议是你掌握入站营销并实现增长目标所需要的。
• 获得成功最新的市场营销和技术新闻，让您随时掌握最新信息并处于领先地位bob官网官方网站。
• 好起来。专业的职业和专业成长指导，旨在帮助您提高技能、保持积极性和更聪明地工作。

我们还提供一个“得到所有的他们”选项，在那里订阅者收到一个简报包含每个版本的最好的。bob官网官方网站

新订阅的工作原理

新的订阅服务于5月初推出，只面向新的订阅者——在我们测试新模式时，现有订阅者仍将收到每日或每周的发送。我们的目标是，一旦我们有机会做一些测试，就向我们的整个用户群发布新的电子邮件。

事情是这样的……

1)访客可通过我们的网站和博客的任何订阅cta选择进入。

2)新用户一旦注册，就会收到一封欢迎邮件，其中包含一个订阅首选项页面的链接。

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3） 订阅者选择最适合他们兴趣和需要的电子邮件时事通讯。bob官网官方网站

例如，负责在线提升品牌知名度的人可能会订阅Get growing通讯。bob官网官方网站这个版本提供了营销技巧和建议，建立和执行一个入站战略，规模。

变化带来了复杂性……

在进行这个实验时，我对会发生什么有了一个理论。我做了一些研究，并对我们正在进行的变革进行了大量思考。

但是一旦我开始了新的订阅，一些意想不到的事情发生了……

P人们并没有那么顺利地进入时事通讯列表。bob官网官方网站

事实上，特定版本的订阅量增长非常缓慢，以至于我们决定推迟发送内容，因为列表太小了。

很明显，这个过程比我们预想的要复杂得多。欢迎邮件——包含订阅首选登录页面链接——的打开率为40%，让60%的人不知道定制的订阅选项甚至存在．点击数据显示，到目前为止，只有不到5%的订阅者访问过订阅首选项页面。

“全部获得”名单是唯一显示出显著增长的名单。

有趣的是，人们纷纷涌向这份涵盖所有内容的时事通讯的名单——这份通讯包含了来自四个细分版本的内容。bob官网官方网站这是我们开始发送电子邮件的列表。

平心而论，出于几个原因，这是一个更容易结束的列表。首先，我们决定自动订阅那些选择不个性化订阅的用户，以获得所有用户选项——这些用户占整个列表的36%。

我们还通过客户表单上的“订阅”复选框自动订阅了这些用户，以避免一次性给他们发送回扣和欢迎邮件——这些用户大约占整个列表的60%。

这意味着只有剩下的4%的订阅者自愿选择在订阅首选项登录页上接收该时事通讯。bob官网官方网站

有什么好处？

我们问。他们回答。我们听着。

然而，我们针对定制内容问题的解决方案似乎没有达到目标。人们真的想要个性化的内容来采取额外的措施吗？我们不再那么确定了，尤其是在我们查看了我们发送的电子邮件的号码之后。

（早期）数字

撇开并发症不谈，我们确实有几个星期的时间来获取所有这些信息和发现。令我们惊讶的是，这些数字一直很不一致——而且有点令人失望。

点击打开率

发了七次后Get All of Them通讯的平均点击率下降了约5.1%bob官网官方网站w而现有的Daily和Weekly邮件的最近7次发送的点击率分别为5.3%和6.7%。

至于开盘价，新订阅邮件的平均比例为34%，而现有的Daily和Weekly邮件的最后7次发送量分别为40.37%和24.84%。

收获:新邮件的点击率略低于之前的Daily和Weekly。这可能是由于这一新闻简报的策划与旧的订阅非常相似，订阅者收到各种各样的内容，这些内bob官网官方网站容可能与他们有关，也可能与他们无关。开盘价在Daily和Weekly表现中间下跌，表明每周两次是一个可控的节奏，但可能不是完美的解决方案。

用户流失率

好消息是什么？搅动bob官网官方网站器坏了。总体5月份，每周两次的用户流失率为4.2%--比上个月旧订阅的流失率降低了5%以上。

结论:这向我们发出了一个信号，即人们发现了每周两次更新的价值——至少足够让他们坚持下去。如果我们能够保持如此低的流失率，我们便能够从增加流量和改善列表健康中获益。

准备V2:需要改变什么?

那么，这个实验是失败的吗?不完全是——而且还没有结束。虽然有一些阻滞剂，重要的是，我们通过尝试不同的东西来学习新的东西。

当我们开始考虑如何解决这个新订阅模式的V1发布期间出现的挑战时，我们可以应用一些经验教训来为在V2中取得成功做好准备。

1） 设计需要测试。

通过在每封邮件底部的反馈回路中收到的评论，我确定新设计并没有引起每个人的共鸣。一些人建议增加视觉效果，而另一些人则指出这有点冗长。

我们计划在这里运行一些A/B测试，以确定激发最佳点击率的格式。

(对如何改进有什么想法吗?请留下评论——我们很乐意听到。)

2)订阅偏好登录页面产生了摩擦。

我们知道，要求订户实质上选择加入两次并不容易。要求人们在欢迎邮件中完成一项活动并不理想，但专用的登录页确实让我们有时间和空间详细解释版本。

向前看，我们可以完全删除该页面，并提供一个选项，直接在电子邮件正文中自定义您的订阅。这将消除订阅者点击订阅页面的需要，并有望增加参与度。

另一个选择吗?重新命名时事通讯，使他们更bob官网官方网站自我解释，并添加他们作为选项直接在订阅CTA。这将消除对受欢迎的电子邮件的需求，并降低进入门槛。

3） 我们需要提高开盘价。

新邮件发送的开放率超过了我们现有的每周订阅，但低于每日订阅，证明当人们不是每天都收到你的邮件时，很难保持头脑中的第一印象。

为了解决这个问题，我们已经在尝试每周的不同日子，以确定发送这些邮件的最佳时间。我们也在探索不同的主题行格式，旨在激发兴趣和打开。

一个变体

B变种

结果：变体A（带表情符号）优于变体B。

4)我们需要找到一种方法，为复选框用户引入订阅制。

从早期数据来看，我们有近60%的订阅者是通过主用户表单上的复选框进入的。在与我们的营销人员讨论后，我们选择自动订阅这些人，以收到“Get All of Them”的通讯，而不是用两封电子邮件打击他们。bob官网官方网站

在更大的范围内，我们正在研究如何创建智能的、一体化的反馈电子邮件，当访问者采取一个通常会提示多个后续电子邮件——例如，下载优惠和同时订阅博客。这个内部项目将使我们有机会向所有新订阅者介绍我们的订阅通讯，包括那些在订阅者复选框上转换的订阅通讯。bob官网官方网站

作为一个更直接的解决方案，我们已经开始在每封电子邮件的顶部添加一个文本片段，鼓励人们查看订阅首选项页面，如果他们希望收到更多个性化的内容。

试,再试一次

可以肯定地说，通往更好、更个性化的电子邮件订阅之路并不容易。有过挫折和曲折，但最重要的是，有了进步。我们期待着继续迭代我们的新模型，努力创建人们真正期待的电子邮件订阅。

想自己看看新的订阅吗?请在这里订阅，让我们知道你的想法。