一位亚马逊前高管表示，如何在亚马逊上脱颖而出

如今，亚马逊是世界上最大的零售商.

此外，2019年9月，超过1.5亿移动用户访问了亚马逊应用程序，使其成为美国最受欢迎的购物应用程序. 相比之下，沃尔玛仅以7600万用户排名第二。

然而，如果你在一家规模较小的电子商务公司工作，你很可能会与巨人亚马逊（Amazon）抗争。如果你的产品或服务在亚马逊排名不靠前，很容易在这一组合中迷失方向——但完全避开亚马逊也不是一个好策略，因为大多数消费者在网上购物时首先求助于亚马逊。

为了帮助您提高亚马逊的销售额和实施品牌控制，我与詹姆斯·汤姆森（James Thomson）坐了下来。詹姆斯·汤姆森曾是亚马逊服务部的业务主管，现在就如何优化亚马逊市场的分销战略向品牌主管提供咨询。汤姆森在亚马逊工作了五年多，最近出版了这本书在亚马逊时代控制你的品牌.

在这里，让我们深入了解汤姆森关于“在亚马逊”销售与“向亚马逊”销售的建议，小品牌如何在拥挤的市场中取得成功，以及他作为亚马逊高管所学到的最大教训。

1.在你的书中，亚马逊市场困境，你提到了大多数品牌面临的困境——在亚马逊上销售还是向亚马逊销售。虽然我知道这是一个复杂的话题，但你能不能先让我了解一下是什么决定了一个品牌是否应该选择一个而不是另一个？

对于许多传统上只向零售商和/或分销商批发产品的品牌来说，向亚马逊“批发”产品的想法似乎是合乎逻辑的，因为这是品牌知道如何进入市场的唯一途径。

然而，对于其他有直接向消费者销售经验（B2C或DTC）的品牌来说，作为唱片销售商在亚马逊上销售并不是一件容易的事。

此外，还有一些品牌从不直接销售给消费者，并发现亚马逊向第三方卖家提供的履行服务足以吸引品牌尝试直接销售给消费者。因此，这些品牌通常可以通过作为记录销售商而不仅仅是向零售商或分销商批发而获得超过50%的利润。

虽然至少有24个考虑因素来评估是否“在”和“向”销售，但我们首先要考虑多少的权衡控制该品牌有定价、品牌、库存水平、目录中的选择以及亚马逊上的广告活动，以及多少日常参与该品牌需要拥有，以便管理其选择的特定分销选项。

如果该品牌向亚马逊“批发”产品，亚马逊将控制库存水平、选择、零售定价、品牌，并可能指导广告支出决策。如果品牌是记录的销售者，它对这些问题有更多的控制权，包括定价（我们认为这是品牌最重要的短期问题）和品牌内容（我们认为这是品牌最重要的长期问题）。

至于日常参与，如果品牌向亚马逊批发，除了亚马逊提交订单时审查和填写订单外，品牌几乎没有日常参与。如果该品牌是记录卖家，则该品牌将处理所有客户查询，处理库存管理/预测问题，列表创建和优化问题，管理与重复列表相关的目录问题，通常，向亚马逊提交大量服务通知单，以解决与产品评论、财务支付、目录问题等相关的任何未决账户问题。

幸运的是，品牌可以将所有的日常工作外包给咨询机构——整个行业都有这样的公司（包括我的商业伙伴和我经营的一家），购买盒子专家).

一个重要的限定条件是，如果一个品牌每年向亚马逊批发至少1000万美元的产品（批发价格），那么该品牌将不会成功地转向成为唱片销售商，因为亚马逊将阻止该品牌这样做。

2.如今，小企业和大企业都在亚马逊上销售产品，但我想重点关注小企业和初创电子商务商店。对于希望在平台上取得成功或在拥挤的市场中脱颖而出的小品牌，您有什么建议？

对于拥有其他公司品牌的零售商来说，加入亚马逊作为销售渠道的过程通常非常困难，因为大多数品牌已经在亚马逊上，而且更有可能被不受品牌实施的任何最低定价政策约束的至少几个销售商出售。

在亚马逊的竞争性上市中，低价通常会推动胜出的卖家，传统零售商处于劣势，除非他们也降低零售价格。

如果零售商对某个品牌拥有独家访问权，并且可以获得该品牌的许可，成为该品牌在亚马逊渠道上的独家经销商，则该模式可以产生成效。

然后，零售商需要学习如何将亚马逊卖家帐户管理到亚马逊要求的性能水平（包括在24小时内，365年7月24日回复所有客户电子邮件；了解如何处理库存管理以确保亚马逊上没有缺货；为亚马逊上销售的每一个SKU制定仔细的损益分析，并确保每一项销售的基本盈利能力）。

如果一个零售商决定在亚马逊上玩，一个大的变化将是需要投资于交通驱动活动——要么花钱购买亚马逊广告，或将流量从亚马逊外部发送到亚马逊列表（例如，通过电子邮件活动或社交媒体广告）。

鉴于亚马逊上的大多数产品搜索都是无品牌的（也就是说，人们搜索的是“男式跑鞋”，而不是“锐步男式跑鞋”），让你的产品出现在产品搜索的第一页通常比传统实体零售商习惯的关注更多的是推动流量。

3.你从2007年到2013年在亚马逊工作。我敢打赌，2007年的亚马逊与2013年的亚马逊大不相同，今天的亚马逊也大不相同。你能谈谈你在亚马逊学到的任何教训吗？关于创新、文化和/或公司“做大”需要什么？bob全站app

我在亚马逊学到的最重要的一课是理解和关注最重要的增长杠杆至关重要。

如果你不使用数据来清楚地了解哪些关键杠杆最能影响一个人的业务增长能力，你就永远没有时间尝试所有杠杆。

在亚马逊，我们的增长目标通常是每年超过40%，这一水平要求我们清楚地了解自己的时间集中在哪里（也就是说，没有人会站在那里“幸运地进入”这一增长水平！）因此，愿意围绕关键杠杆测试许多想法有助于我确定如何以看似不可能的速度增长。

4.亚马逊的市场允许第三方卖家销售其他品牌的产品。你认为这会对更大的品牌构成威胁，还是仅仅让更多的人进入/参与整个电子商务行业的竞争？

实际上，任何人都可以在亚马逊上展示任何品牌的产品并进行销售（有一些限制，但一般来说很少……我估计，现有的所有品牌中，有90%以上可以被任何有库存的人销售）。

因此，如果你让亚马逊招募数十万未经授权的卖家，而这些卖家不遵守品牌的任何定价政策，那么价格竞争和侵蚀就会很快发生，导致价格下降——这对亚马逊的客户来说是好事，但对品牌来说是可怕的。

底线是品牌必须更严格地控制分销，以避免价格侵蚀和授权卖家的渠道管理问题，授权卖家抱怨他们正在与不遵守相同定价政策的未授权卖家进行斗争。

所以，是的，这对品牌来说是一个巨大的威胁……然而品牌通常只能怪自己：他们的销售团队被激励去“销售，销售，销售”，而不是在销售的同时销售而且保护分销/品牌。

这导致该品牌自己的销售团队将产品销售给那些将产品转移到亚马逊的人，把其他人的事情搞砸了（但销售人员仍然会得到他/她的佣金…）。渠道控制问题是我们新书的中心主题在亚马逊时代控制你的品牌：品牌主管的在线制胜策略.

5.你认为有哪些品牌在亚马逊做得特别好，哪些品牌应该完全避开亚马逊？

苹果和索诺斯他们在控制分销方面做得很好，因此收紧了亚马逊的定价。几乎所有其他国家品牌在亚马逊出现未经授权的产品时都存在一定程度的问题。

至于不应该出现在亚马逊上的品牌……这是一个棘手的问题。事实上，任何一个有着相当高的客户需求的品牌都会进入亚马逊，而问题品牌就是这样应该要问自己的是，该品牌计划如何控制亚马逊的品牌，并最终控制亚马逊的分销，从而最大限度地降低亚马逊的价格，这些价格与该品牌销售的其他渠道的价格不一致。