营销人员：这就是为什么我们不能拥有好东西

下次营销演变就在我们身上。

消费者对短信应用的使用量急剧上升，内容消费从文本转向视频和音频，以及人工智能、增强现实和语音识别等最终面向消费者的进步，所有这些都表明营销人员和消费者都处在一个全新的时代。每次消费者行为演变，营销人员都会有前所未有的新机会。

前几天我和一位同事谈论这些变化，她注意到营销渠道是如何无休止地变化的。她说：“没有多少其他领域能让游戏如此频繁地自我改造。”。

“那是因为我们把一切都搞砸了，”我告诉她。

让我解释。

焦土营销又名“为什么我们不能拥有美好的东西”

在大多数营销组织中都存在着一种绝望情绪。为满足短期需求而需要解决的低级恐慌  --  例如，当月的领先目标，或选择媒体位置。注意力就像Snapchat视频一样转瞬即逝，对许多公司来说，抓住一刻注意力就像在喘气。我明白了。我自己也去过，所以我不是在做判断。

卓越营销的敌人是不耐烦。

如今，人们对注意力的争夺如此之大，以至于一旦蓝海频道或新的营销策略打开，营销人员就会蜂拥而至，充分利用它。问题的根源在于基于渠道的心态，这种心态使我们对黑客和机械学着迷，而不仅仅是一个伟大的信息和引人入胜的体验。

早日领养是件好事。这可能是营销人员和消费者都在寻找的新鲜空气。通常情况下，在营销策略中利用新渠道或新形式的早期阶段是纯粹的创新。

但是后来发生了一些事情。我们跨越了界限，进入了一种焦土般的营销心态，我们忘记了消费者最初被吸引到该渠道的原因——我们从中摆脱了生活的曙光。我们开始为自己的目标而不是客户的目标而解决问题。

新渠道的出现部分是因为我们营销人员破坏了旧渠道。

如果我们不小心，我们对新兴渠道的认真探索往往会变成对系统的疯狂博弈。消费者被我们的滑稽动作弄得筋疲力尽，不得不继续寻找没有垃圾邮件和品牌的新通信和内容渠道。这发生在电子邮件上。它发生在内容上。如果我们认为信息和视频有什么不同，那就是在自欺欺人。

我们怎么把内容搞砸了

还记得内容最初作为颠覆性广告和直接营销的解毒剂出现的时候吗？这让人大开眼界。

在内容发布之前，如果你是一名营销人员，你主要是通过电子邮件和广告来获得潜在客户。这些是渠道，哦，营销人员使用了吗。他们过分渲染了它们，以至于消费者开始采用技术过滤掉它们。他们屏蔽广告，设置收件箱过滤器。他们降低了噪音，控制了自己的购买过程。这一过程的大部分不是从谷歌开始的，而是从谷歌开始的。在谷歌，买家会在做出决定之前进行他们所需要的所有独立研究。bob全站app

因此，智能营销人员开始创建有用的内容，而不是将买家带到广告或电子邮件，而不是击倒买家，而是设计有用的内容，帮助消费者而不是卖掉它们。如果良好和相关，此内容会发现其前往搜索结果页面的顶部，而且在广告支出中的任何内容都没有降低公司，提供复合流量流。bob全站app

电子书和网络研讨会的世界在认真上塑造了。让我们提供一些真正的价值，否则消费者将为他们的联系方式和允许伸出援手而换取。

如今，这听起来很傻，因为电子书和铅版已经变得如此普通，但一开始它是真实的，而且是互利的。在高质量、可靠的信息稀缺的情况下，这是一种与在线消费者互动的新方式。

但后来我们（营销人员）把地球烧焦了。

内容量增加，质量往往下降。内容农场出现了。品牌开始通过付费渠道资助不良内容的传播。随着内容提供的增加，它们的价值变得越来越低，然后它们越过界限进入了完全的噪音中。

良好的内容仍然存在，但你必须筛选出很多便宜的内容来达到它。那么我们在哪里出错了？

我们解决了长尾问题。

搜索的长尾是最初提出的内容如此令人兴奋。您可能没有足够的权限在搜索结果中赢得高竞争性关键词的最佳点，但您可以拍摄任何数量的关键字变体。

这是场地平整。我明白了。我投球了。但是解决关键字变化的问题是有千他们在那里，这意味着你必须赚取成千上万的尝试来捕捉该流量。所有这些都导致高卷的平庸内容。

我们也为此感到内疚。在过去，我们创建了数百篇单独的博客文章，这些文章被映射到长尾关键字的变体上，这些变体变得重复。我们没有意识到这一切会把互联网搞得一团糟。从那时起，我们实施了更新旧员额的战略具有更高质量和更新的信息，而不是启动到新帖子并重新启动重复或无关内容。

在我们的销售博客上，我们关注的是关键词上的主题，将每个新帖子映射到更大的主题或支柱页面。这创造了一个更有组织的网站架构，让谷歌更容易抓取和索引，并表明我们在某个主题上的权威，而不是一堆长尾关键字变体。

当营销人员忙于在网络上填充内容时，谷歌在处理搜索查询方面也变得更聪明了。算法的更新使谷歌能够开始提供更符合搜索者意图的内容，而不仅仅是关键词。考虑到这一点，精确的关键词优化内容只解决了一小部分问题，不会像2012年那样帮助你找到关键词。

搜索引擎优化已经改变。它不再为了关键词而奖励内容。当今世界的搜索引擎优化更多地归结于架构和高质量内容，而不是关键词。这对读者来说是一件非常好的事情。这意味着我们的新目标应该是从更少的内容中创造更多的价值，而不是写堆积如山的内容。

我们如何冒着弄乱信息传递的风险

Facebook Messenger将是下一个伟大的营销渠道，它可以说是作为营销者与Facebook社区互动的最佳方式。当我开始看到信息作为一种交流渠道的兴起时，我的第一反应是：“感谢上帝，你不能像购买电子邮件列表那样购买Messenger帐户。”

这一点很重要：您不能买卖Messenger地址列表。你不能像通过电子邮件那样发垃圾邮件或不耐烦。

也就是说，营销人员是有创造力的。我们仍然可以搞乱信息传递。

我们必须抵制处理像电子邮件一样的消息传递的冲动。这不是大规模通信渠道。它不是一个大批量通信通道。消息传递应保留短，按需，个性化交流。他们应该随时触发顾客，而不是公司。bob全站app

电子邮件是公司驱动bob全站app的。消息传递是客户驱动的。

即使有了行为触发的营销自动化，电子邮件在很大程度上仍然是一个猜谜游戏，让接收者对什么感兴趣。消息传递应用程序及其内部的机器人允许收件人从您的存储库中提取他们想要的内容。它可以完全定制。您可以而且应该拥有无限不同的内容订阅，并根据另一端的人独特地使用无限不同的节奏。这就是消息传递的承诺：一种无摩擦的交换，只给用户他们想要的东西。

作为营销人员，我们需要尊重Facebook的生态系统和作为消息传递界面的对话用户界面的体验。让机器人帮助我们提供丰富、个性化和有用的体验。让我们使用Facebook即时文章在Facebook中即时加载web体验。让我们为我们的潜在客户和客户提供他们所需要的，仅此而已。

好吧，假设我们在概念上都同意这一点，我们的决心将在这里受到考验。目前，消息转换率非常高。喜欢......金匆匆高。在早期的实验中，我们在Hubspot上运行，我们在Facebook Messenger与电子邮件中看到了4x的转换率。

HubSpot的Messenger机器人允许潜在客户预约会议和一个销售代表在一起。

现在这些转化率如此之高是有原因的。这是因为营销人员尚未削弱消费者对信息的信任。看在大家的份上，让我们保持这样吧。

如果呼吁更好的客户体验是不够的，考虑一下这个。目前有一家公司主要控制信息传递。Facebook拥有通往城堡的钥匙bob全站app超过12亿用户. 它的主要动机是与这些用户的幸福感相一致。因此，如果Messenger被滥用，Facebook可能会改变主意，取消营销人员的这一选择。他们这样做是对的。

Mary Meeker的2016年互联网趋势报告概述了企业信息传递的潜力。

我们如何冒着弄乱视频的风险

还记得信息图表第一次流行的时候吗？每样东西都有信息图表。基于帐户营销的信息图表。关于地缘政治冲突的信息图表。世界八达通日的信息图表和粪便的阴影。有些是互动式的，经过仔细研究。其他的只不过是powerpoint幻灯片，来源也很差。互联网上到处都是他们。

来源：谷歌图片搜索

在过去的10年里，信息图表变得如此流行，这促使《华尔街日报》前高级编辑梅根·麦卡德尔（Megan McCardle）做出了决定大西洋到称整个行为为瘟疫，写道：

这种错误信息图表疾病的蓄水池是互联网营销人员，他们不在乎他们的图表中的信息是否正确。。。只要你链接它。

我们可以做得更好。我们有机会做到这一点。今天，我们正处在危机的边缘同样的鲁莽放弃发生在视频上.

视频，曾经是一种资源密集型格式，现在制作起来要简单得多。营销人员只需按一下按钮就可以流式播放视频，而预先制作的视频现在可以从免费的b-roll来源到市场语音等各种渠道中受益。视频制作的民主化正好赶上了以移动和社交为主导的视频消费热潮。两者的结合为营销人员疯狂经营创造了完美的条件。

我不敢相信我必须这么说，但是，让我们负责任地制作视频。

负责任的视频策略首先要明确为什么要制作视频。这段视频如何融入你的营销策略？

它是为漏斗顶端的意识而设计的吗？将其构建为Facebook、YouTube或Instagram的本地版本（选择一个——不要一刀切）。解决花在观看上的时间。不要试图推动转换——推动互动。

它的设计目的是在买家做出决定时通知他们吗？将其纳入您的销售流程。Witia、Viewedit和Loom都提供快速视频录制解决方案，为买家创建自定义解说员视频。在接听电话之前，用它来节省潜在客户的基本时间。在演示后录制重述视频。解决个性化问题胜过其他任何问题。这些视频应该像是直接进入客户销售代表或客户经理的门户。

不知道？不要制作视频。

想要解决以上所有问题吗？真的不做视频。

HUBSPOT的Marlon de Assis-Fernandez将他的漫画家技能掌握在展望视频中。

仅仅因为一种格式变得更容易，并不意味着我们应该把它付诸实践。视频应该是我们战略的组成部分，而不是附加内容或事后思考。

在过去，我们制作视频仅仅是因为有人说，“我们需要一个视频！”这让人觉得为竞选活动发布一个视频既浮华又令人印象深刻。但是，因为我们没有考虑视频是否真的是一个特定的故事的正确格式，或者某人如何真正地发现视频，我们看到了令人失望的结果，最终，决定这是浪费时间。

问题不在于视频没有效果或价值。我们只是在按下录制按钮之前没有提出正确的问题。

让我们自救吧

每当人们从拥挤的频道逃到新的未被触及的频道时，公司就会出现在这些频道上。但与客户一起发展并不是预测下一个大的营销渠道，而是向另一端的客户看穿它。

现在是我们停止沉迷于频道的时候了，开始关注频道中的人。因为如果历史证明了什么的话，那就是现在的新事物可能是明天的焦土。所以，是的，潜入水中。探索每一个新的渠道，来我们的方式。但更重要的是，从更大的角度来看，频道的采用说明了人们希望如何与彼此和品牌互动。

让我们通过正确的方式在市场营销上取得成功。