纯文本邮件和HTML邮件:哪个更好?(最新数据)

在电子邮件营销在美国，打开和点击就是一切，这意味着电子邮件营销人员总是在测试改进这些指标的方法。我们将调整主题行、动作调用、图像、标题、布局、链接定位、复制、长度、色调、内容……这样的例子不胜枚举。

通过所有这些测试，我们发现了一个残酷的事实:除了正确的列表分割,没有什么能比老式的纯文本电子邮件更能促进打开和点击了。

虽然我们创建的纯文本电子邮件具有一些格式化功能（超链接、跟踪像素等），但它们尽可能接近纯文本，同时保持跟踪打开和单击的功能，以进行测试。

话虽如此，下面是我们如何得出这个结论。

除了产能

纯文本与HTML（相对而言）的争论主要围绕电子邮件的可交付性展开。我们不会涵盖所有的问题可交付性最佳实践在本文中，但重要的是要有一些关于该度量的上下文。

拥有一封HTML电子邮件不会影响你的可交付性，只要你有两样东西：一封正确编码的HTML电子邮件和一封纯文本版本。

1） HTML电子邮件需要正确编码。

如果HTML中有损坏的标记，电子邮件提供商和用户可以将其标记为垃圾邮件。这将损害可交付性——不仅是对那封电子邮件，而且对将来来自该特定电子邮件地址的任何电子邮件。

2） 电子邮件还应包含纯文本版本。

大多数电子邮件营销工具都会让你轻松创建纯文本版本在他们的电子邮件编辑器中，所以多花五分钟来创建优化纯文本你的电子邮件版本。否则，Gmail或Outlook等电子邮件提供商可能会认为您的电子邮件是不可靠的——他们希望合法公司遵循这一基本最佳做法。

如果您的电子邮件遵循上述可交付性准则，则HTML和纯文本应具有相同的可交付性指标。

那么，如果您遵循上述最佳实践，哪种类型的电子邮件一旦进入某人的收件箱，其性能实际上会更好？

人说他们更喜欢HTML邮件

在一个2014年调查，我们询问了一千多名专业人士，他们是更喜欢基于html的还是基于文本的电子邮件，以及他们是更喜欢以文本为主还是以图像为主的电子邮件。近2/3的受访者表示，他们更喜欢HTML和基于图像的电子邮件。

太好了，我们想。如果人们想要视觉效果，我们会给他们视觉效果！

因此，我们决定尝试不同程度的HTML丰富性——简单的HTML模板、时髦时尚的HTML模板、漂亮的标题、不同大小和位置的图像、各种调用操作按钮，甚至GIF——看看哪种效果最好。

．.．但他们事实上喜欢纯文本

在每一次A/B测试中，设计简单的电子邮件都获胜。HTML元素较少的电子邮件以统计显著性.

哎哟

其他所有营销渠道都是如此迈向融入视觉效果而且似乎得到了积极的结果。为什么电子邮件表现出色更糟的当我们试图让它们更具视觉吸引力时？

HTML电子邮件降低了开放率。

我们注意到的一件事是，我们的HTML和纯文本邮件都收到了相同的交付率。那么，如果它们以同样的速度发送，为什么HTML电子邮件表现不佳呢?

为了全面了解所发生的一切，我们决定A/B测试我们发送的电子邮件。我们在多个地区测试了数据库的各个部分，以更好地了解HTML与纯文本电子邮件的区别。

结果证实了我们的假设：HTML电子邮件降低了开放率。然而，有趣的是，不仅HTML电子邮件的开放率比纯文本邮件的开放率低更丰富的HTML电子邮件的打开率越低。

以下是我们发现的一些A/B测试结果:

虽然这些（至少还有10多个）测试在降低打开的百分比方面有所不同，但我们得出的结论是，简单的HTML电子邮件比HTML丰富的电子邮件具有更好的打开率，而纯文本电子邮件表现最好。

为什么?

我们认为这与可交付性的概念有关。仅仅因为某件东西说它已经送达了，并不意味着它实际上就在某人收件箱的显著位置。

电子邮件服务越来越多地过滤电子邮件（特别是商业邮件），为用户提供更好的体验。这方面的一个例子是Gmail的促销标签.信息技术自动过滤它认为是“商业”的电子邮件除非用户更改设置，否则将从主收件箱中删除。

因此，简单的解释是，图像标签和HTML丰富的模板似乎被电子邮件提供商标记为商业电子邮件，这意味着它们被过滤出收件人的主收件箱。（因此，人们无法打开它。）

HTML电子邮件降低了点击率。

但开放利率只是情况的一部分。即使HTML电子邮件的开放率降低了，大多数营销人员认为HTML电子邮件会转换得更好，因为它们看起来设计得很好。

例如，一封带有正在推广的电子书图片的电子邮件不应该比一封没有提供可视化信息的电子邮件做得更好吗？仅仅一封简单的电子邮件会不会让人厌烦，也无助于解释报价？人类不是吗有线被美丽的设计所吸引？

不幸的是，这一原则不适用于电子邮件。

原因很简单：与其他营销渠道不同，电子邮件被视为一种一对一的互动。

想想你是如何给同事和朋友发电子邮件的：你通常是添加图片还是使用精心设计的模板？可能不会，你的观众也不会。他们习惯于用电子邮件进行私人交流，所以看起来更私人的公司邮件更容易引起共鸣。

为了更好地理解纯文本与HTML电子邮件的影响，我们研究了打开率对点击率（点击/发送）的影响，以及将点击与打开变量隔离的点击率（点击/打开）。

至于点击率，我们潜心研究数据来自HubSpot客户发送的超过5亿封营销电子邮件。这些客户的业务类型各不相同，并且具有不同的细分市场、列表大小和列表组成。

我们发现，即使是一张图片也会降低点击率:

当然，上述数据与开放利率相关——但还有哪些其他因素可能导致点击率下降？在上面的数据中，很明显，在超过HTML阈值后，点击率继续下降，这意味着不仅仅是打开率影响点击率

为了查看点击率（点击/打开）是否受到影响，我们再次查看了A/B测试。对于上面部分以及我们测试过的其他电子邮件，更简单的变异具有统计学意义。

• 对于纯文本与.GIF图像测试，.GIF版本的点击率降低了2.3%。加上较低的开放率，这意味着纯文本版的点击量增加了42%。
• 对于纯文本与带有图像的HTML模板测试，HTML电子邮件版本的点击率较低21%，结合打开率，电子邮件的点击率较低51%。
• 对于简单HTML模板和HTML重模板，简单电子邮件的点击率高出5.3%，再加上较高的打开率，点击率增加了30%。

似乎更好的设计甚至图片并没有提高点击率--事实上，HTML的点击率一直较低. 当加上较低的开放率，这可能会成为电子邮件转换的双重打击。

这对电子邮件营销人员意味着什么

尽管人们说他们更喜欢基于HTML和图像的电子邮件，但实际上，简单的电子邮件表现最好，而纯文本电子邮件表现最好。

在大多数情况下，较低的打开和点击是由以下几个因素造成的:

• 由电子邮件提供商设置的筛选器这会转移用户主要收件箱中的商业电子邮件。
• 电子邮件客户端限制。例如，Gmail不会自动显示来自未知发件人的图像。
• 用户对可消化格式的偏好。纯文本可能会被认为是阅读的时间承诺，或者人们真的不喜欢电子邮件的设计。

最终，在电子邮件中，少即是多。

对于营销人员(包括我自己)来说，这可能是一颗难以下咽的药丸，因为我们天生就受到创造力的驱使。但数据反复显示，纯文本电子邮件胜出，所以我们要决定是否要转换。

与所有情况一样，可能也有例外。例如，电子商务公司可能会有完全不同的结果，因为用户期望只有带有产品视觉效果的HTML丰富电子邮件。所以，在你做出任何最终决定之前，测试你自己的电子邮件是很重要的。

不过也不全是坏事。仅限于纯文本迫使营销人员对基本内容——主题行、副本、定位、链接位置——进行创新，以达到预期的效果。有时，完成工作所需要的只是“老派”的、写得好的副本。