如何从HubSpot的ABM产品经理处为ABM选择正确的客户

毫无疑问基于客户的营销（ABM）现在天气很热。根据HubSpot的市场状况报告，到2020年，超过67%的品牌正在利用it.

多年来，ABM一直是人们关注的焦点，但是许多企业（特别是中小企业）尚未实施任何正式的反弹道导弹战略。

为什么？因为公司陷入困境。在启动反弹道导弹战略所涉及的所有步骤中，通常让人们停滞不前的步骤是选择最佳目标客户。

但是，这并不一定很难。事实上，只要有正确的方法，营销和销售团队就可以在短短的一个小时内共同挑选客户。

选择错误的目标将使销售和市场难以协调，并将导致糟糕的财务结果。

另一方面，正确选择目标客户是非常重要的对ABM运动的成功至关重要。正确的目标将带来更好的客户参与度、更快的交易速度和更大的交易。有什么不喜欢的？

如何为基于客户的营销选择目标客户

1.确定你的目标。

选择目标客户的第一步（也是最关键的一步）是从您的活动目标开始：关闭这些目标客户有助于实现哪些业务目标？一旦市场营销和销售部门确定了业务目标并达成一致，就可以更容易地选择合适的客户进行重点关注。

有许多的您可能选择购买基于帐户的策略的原因。首先，我们将简要概述最常见的原因。然后，我们将深入讨论其中的三个。就让我们一探究竟吧!

• 土地扩张：此类活动的目标是通过与子公司达成交易，然后将其作为其他购买单位的起点来实现增长。在这里，选择拥有多个购买单位或子公司的目标客户是有意义的。
• 标志获取：买家-尤其是高端/企业买家-渴望社会证明。随着公司的发展，他们可能需要在其网站上使用品牌徽标或在特定行业/市场中知名的品牌。他们应该明智地通过定制的客户战bob全站app略来识别和瞄准这些品牌公司。
• 唤醒死者：已结束的失败交易不一定是关系的结束。一两年后，买方需求和产品能力的增长和变化是很常见的。反弹道导弹运动是一种很好的方式，可以让那些采用另一种解决方案的大客户重新参与进来，并教育他们自做出决定以来发生了什么变化。最好的部分是什么？你通常至少熟悉采购委员会的一名成员。提示：在开始您的活动之前，请记住更新周期。
• 瞄准最适合的客户有时候，ABM活动的目标可以很简单，就是把更多注意力放在最合适的客户上，以提高用户粘性、交易规模、交易速度和成交率。对于这种类型的活动，最好使用自动化的理想客户概要文件(ICP)工作流来标记最适合的公司。我们将在下面详细介绍这种方法。
• 追加销售、交叉销售或更新：正如大多数销售代表可以证明的那样，向现有客户销售更多的产品通常比关闭一个全新的客户更容易。如果销售和营销部门已从一组不同的客户中确定了主要的追加销售/交叉销售机会，团队可以将其标记为目标客户，并开展协调的活动来教育客户。
• 交易加速：营销和销售之间的协调不仅有助于更快地创建交易，还可以帮助买家更快地做出决策。对于此活动，与您要加速的交易相关的每个公司都将是目标客户。bob全站app

2.确定能增加品牌可信度的客户。

在选择目标客户的所有原因中，这一个可能是最容易理解和实现的。本次活动的目标是与目标客户达成交易，这些客户的徽标和证明将为您的品牌增加合法性和社会证明。这种策略通常被称为“徽标获取”

要开始一场徽标获取活动，销售和市场营销主管应该问自己两个问题：

• 是否有这样一个业务领域，我们本来可以增长得更快，但却因为买家不认可我们的客户或将我们视为满足他们需求的“合法”客户而失去了交易?
• 在这部分买家中，哪些品牌的知名度和尊重度最高？

回答了这些问题后，确定10至15家符合该标准的公司，将其标记为目标客户，然后创建一个让他们参与的活动.

3.寻找具有理想客户资料（ICP）的客户。

对于愿意投资于某些前期分析的团队，构建“理想的客户档案”有助于确定目标客户。拥有营销自动化工具的团队甚至可以通过定制的工作流自动标记最适合的公司。

理想的客户档案就像公司版的个人买bob全站app家角色一样。它是一系列特征（例如行业、公司规模、技术特征、位置）的集合，这些特征定义了最适合您的产品或服务的公司类型。通常，团队成员对个人资料应该是什么样子有一个直观的想法，但花一些时间（大约一到两周）分析最大交易和最成功客户的共同特征是值得的。需要说服力吗？以下是投入时间的两个原因：

您可以识别不太明显的ICP特征：

一份理想的客户档案可以是简单的，也可以是复杂的，有时添加一些不明显的特征可以解释为什么两个看起来完全相同的客户购买的产品非常不同。

例如，如果你向医院销售产品，很明显你的理想客户是医院。但是，通过分析您最成功的客户，您可以发现，最成功的客户不仅是医院，而且是有附属急诊室的医院。

为了发现上面提到的细节，回顾你最大的交易和重复/更新的客户。分解哪些活动促成了交易，并回顾与这些客户进行的支持或咨询。与销售和服务团队成员进行至少七次面谈，尝试找出任何出现的主题。

执行此分析可保持对话数据的驱动力：

众所周知，人类是不理性的（例如。动机推理和近期偏差)将对话建立在确凿的事实基础上将有助于团队取得更好的最终结果。

一旦你有了一份资质清单，通常会在ICP中添加等级。通过分级，你可以区分完美合身和“不太好”合身。为公司匹配合适的ICP和ICP级别可以得到繁琐的FAST。如果您的营销系统或CRM支持自动化，那么值得投资于一个工作流，该工作流可以自动标记与ICP匹配的公司(如果您选择相应的层级/级别)，以便实时查看和报告它们。

确定ICP后，您的团队应每周或每月审查与ICP匹配的公司，并查看是否有任何公司值得标记为目标客户。如果做得正确，ICP可以利用您已经建立的入站漏斗提供目标客户的常青来源。

4.考虑基于交易加速机会选择账户。

实现反弹道导弹战略价值的最快方法之一就是利用它来帮助交易更快达成。

毫无疑问，销售团队已经通过电子邮件、会议和电话对采购委员会进行了专业的教育。但是，销售受到购买委员会每个成员希望与该代表接触的时间的限制。如果决策者错过了演示会议，或者最终用户希望利用自己的时间进行研究，该怎么办？

通过部署营销(如网站智能内容、定向广告、社交媒体、个性化电子邮件)来匹配Sales正在使用的相同价值主张。通过这种策略，买家可以更快地做出决定，因为他们可以接受销售团队和品牌内容的教育。

将与最大活跃交易相关的公司标记为目标客户。然后，为每笔交易创建简单的账户计划，并相应地部署内容。

无论你选择目标客户的理由是什么，都要有意识！选择它们的原因，并确保市场营销和销售在原因上达成一致。当你基于正确的理由选择正确的目标客户时，ABM的每一步都会更容易到位。

5.建立一个数据驱动的客户定位战略。

使用正确的数据为你的反弹道导弹火箭提供燃料。忽视使用数据，或者更糟糕的是，使用错误的数据，可能导致内部燃烧和整个系统故障。

要想更好地了解公司，你需要两种关键的数据类型:企业数据和技术数据。bob全站app

firmograph是能够最好地预测bob全站app公司规模、行业、员工数量、估计收入、估计增长和地点数量的公司特征。

技术图形学是指您的目标客户当前使用或希望投资的技术，例如，与您的客户互补的技术、排除您的解决方案或降低其必要性的技术，或者您知道您有很高成功率的竞争解决方案。

6.了解联系人以缩短销售周期

接下来,识别联系人你需要在你的目标客户范围内联系。提前花时间研究客户利益相关者、他们在组织结构图上的位置、个人目标以及他们各自的影响力水平。目标销售前景让您在更短的时间内找到合适的人。

你需要的具体细节包括:

• 职位名称
• 任期内
• 决策层次
• 账户关联
• 活动/参与历史
• 技能和熟练程度
• 体验您的类别

一旦你收集了这些细节，你就可以建立一个“影响矩阵”，这将使你和你的团队成员更清楚地了解客户的购买和决策过程。这一步可以将您的销售周期缩短50%.

7.与具有市场洞察力的决策者接触

在你找到了正确的客户和联系人之后，传达相关的业务见解。

要有效组织基于客户的重头戏，您需要知道：

1. 目标行业和市场趋势
2. 目标客户的SWOT分析
3. 帐户内部的关系
4. 您与帐户的连接

这些信息将引导您了解每个帐户应该使用的内容和交付方法。提供令人信服的见解会带来信誉、信任，并最终带来更多业务。

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如果你想在反弹道导弹方面取得成功，你需要投资新的资源。你将要完成的比例较大的交易将使这项投资物有所值。bob体育苹果系统下载安装

以下是我们在实施ABM方面学到的一些最好的技巧和教训：

• 产生洞察力必须是某个人的工作，否则就没有人的工作。
• 激励员工：根据insight collection指标对销售开发代表进行补偿，或运行SPIF。
• 利用专门收集关于公司和人员的见解的第三方供应商。

这只是反导进程的开始，但却是最重要的一部分。如果你弄错了，你就注定要失败。做好这一点，您的业务将实现前所未有的增长。

编者按：这篇博文最初发表于2017年4月，但在2020年进行了全面更新。